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新媒体时代的公关怎么做才漂亮?

作者:admin 来源:本站 发表时间:2015/5/17 15:21:37 查看:次

2、 王老吉
 
去年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会做出裁决,加多宝的母公司停止使用“王老吉”商标。今年1月,加多宝凉茶的广告语又遭法院禁令。在加多宝和广药集团的诉讼中,加多宝一直处于劣势。但“对不起体”系列微博看似道歉、实则叫屈,利用这种劣势完成了一次出色的情感反弹,赢得了诸多同情。
 
老套的做法是怎样?不外乎几点:第一,法务上反诉王老吉垄断、霸权,第二,痛斥王老吉不正当竞争,第三,曲解禁令,玩文字游戏改改广告词继续上,最狠的无非是揭露法院和王老吉相互勾结的利益关系。
 
传统的办法就好像两个人吵架,争个面红耳赤,揭了黑幕的那个人难免还要得罪法院和政府。但,尽管如此,和受众有什么关系?受众不关心企业竞争,也无所谓谁是谁非。生活已经足够枯燥,谁还看那些义正言辞的公告声明?
 
加多宝的四副“对不起体”图片正话反说,把王老吉的国企基因、不思进取调侃得淋漓尽致。这种向公众示弱,向对手示强,笑着自揭伤疤示人的风度,较之王老吉通过法律打压的气度,显然技高不止一筹。
 
敏感的读者应该还能看得出来,上述两个例子都是在应对中反客为主。没错,在每个人都有微博,人人皆是记者的大环境下,“应对”变成了企业公关的常态,在“应对”中寻找出击的机会才有“正向传播”的可能。就好象下象棋,除了当头炮马来跳的开局,之后的每一步既是在应对又是在出击。应对棋局,应对棋手心理,伺机获取进攻时机。
 
谣言、传闻和偏激的观点是新媒体的特色,你无从得知何处会冒出传言、投诉和批评,“应对”就成了日常公关。
 
某饮料快消品的公关告诉我,他们遇到的投诉、批评和市场推广的量成正比,让他不胜其烦。有的投诉和谣言解释过多遍,但依然被媒体不断引用,譬如会不会杀精的问题。有的谣言背后则是显而易见的利益链条,好象惹上了一群黑社会。听完他的抱怨之后,我长舒一口气,以我在360的工作经历,遇到的这些问题不比快消品少。
 
以前你可以搞定媒体,搞定写手,实在不行,搞定主管部门总行了吧。现在呢?一个匿名的微博帐号就能爆料,一个微信公众平台就能像手机报那样向几万人群发信息。公关营销越来越被动。夸张地说,即便你搞定了中国3000多种报纸9500多种杂志和所有新闻网站,还有4亿微博用户你搞的定吗?3千万微信公共帐号你搞的定吗?分分钟就能搭建起来的科技类博客你搞的定吗?
 
搞定不再是稳定,摆平也不再显水平。搞定什么,怎么搞;摆平什么,怎么摆,这才是企业公关应该重新考虑的问题。
 
媒体环境的巨变之中,有几个现象尤其值得关注。
 
第一,大量媒体人走出媒体,带出大量自由的大脑。原来被一个媒体品牌覆盖,又被广告客户、主管部门稀释得几乎看不到的观点,如今会在各类媒体上看到。譬如媒体人杨锦麟抱怨杭州机场出租车不打表的问题,经过微博的传播,对杭州的城市形象影响很大。
 
第二,真正有能力输出观点者其实并不多。看到过南方某省宣传部门内部做的一份研究报告,报告显示,微博上真正能够影响大众观点的人数不超过80人,人气不等于影响力。以互联网行业为例,只有20几人具有大众影响力。
 
第三,微信公众平台如雨后春笋发展迅猛,但微信公众平台上传播的内容主要来自微博及其他媒体。因为微信的产品特性如此,决定了其传播力偏弱,能够影响5万人以上的微信公众大号数量还很少。但微信公众平台的精准性很高,更适合定向传播。
 
第四,自媒体网站、科技类博客正在成为门户网站和其他媒体的观点源头,但这些自媒体网站本身的传播力不强。也就是说,门户网站成为这些自媒体网站的内容放大器,自媒体网站作为见地源存在。同时,杂志这种媒体形态也和自媒体网站类似,本身传播力较弱,其内容在经过放大之后才能到达大多数受众。
 
第五,综合类平面媒体影响力式微,公信力削弱。你有多久没买报纸了?但垂直于特定领域的媒体却有独特的优势。譬如浙江某都市报去年营收下滑20%,而同一集团内另一份专注老年人的报纸却连年获得增长。
 
第六,一些公关公司利益驱动自建媒体,随便搭个网站就能够作为新闻源头,成为在某些时候左右舆论影响传播的阵地。
 
第七,受众不在意媒体来源,只对内容平台忠诚,比如zaker、今日头条等。
 
第八,受众对媒体的信任度已低到极限,但对微博认证用户,认证的微信公众号盲目信任。
 
第九,在微博平台上传播谣言的成本极低。毫不夸张地说,造谣传谣辟谣的能力将成为企业公关的基本素质。连新浪自己都没有办法处理微博上对于它自身的传闻,可见处理谣言时的棘手程度。

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