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新媒体时代的公关怎么做才漂亮?

作者:admin 来源:本站 发表时间:2015/5/17 15:21:37 查看:次

这些现象对企业的公关营销提出了空前的难题。具有媒体属性的平台越来越多,具有传播特性的投诉和批评越来越多,你的竞争对手越来越坏,你的用户越来越挑剔,媒体越来越聪明。即便拥有再多的年度预算也花不到所有自媒体、新媒体身上,还有多年以来合作的传统媒体要打点,日常应对又是耗费人财物的活儿。
 
那么,难道真的没有办法了?当然不是。做公关越来越像做产品,只有在用户聚集的地方贴身肉搏,才能了解用户需求和公关感觉。那种几个人在会议室里商量着说“行”的办法,现在往往不行。
 
公关营销这件事也是个手艺活,有趣的地方在于,每一次的出击都在创造一件新产品。传播的好,说明这件产品成功了,传播的不好,说明产品失败。和那些一开始就拥有大量风投资金的创业产品失败几率很大,而几个人用大脑雕琢出来的产品更获用户青睐一样,传播的成功与否只和智商有关。上帝给了每个人一个大脑,如果用它来思考做公关时如何花钱,不如仔细想想如下问题:
 
第一,受众最想看什么,就像满足用户需求那样。譬如最近几天李双江的儿子轮奸案传的很广,这事背后不可能没有公关力量的推动,但这种推动显然迎合了受众的需求:看大人物出丑。今天看到李双江的妻子为其儿子求情,希望多些宽容,不用说,这是极为失败的公关应对,只会放大公众对李儿子的恶感。
 
第二,媒体现在缺什么,找一片观点的蓝海。譬如年前猎豹浏览器被铁道部约谈案例,恰逢春运订票高峰,媒体正缺消费铁道部的素材,送上门的事件怎么可能放过?
 
第三,竞争对手在干什么。譬如京东宣布融资7亿美金,是在得知阿里今年即将发生的资本运作之后作出的公关出击。同样的,搜狗收购搜搜也是在3b大战间隙,争夺媒体话语权的漂亮炒作。
 
第四,当前最热门的社会话题是什么。此前雷政富等重庆高官的艳照案,就是迎社会热点而上的成功公关:乐见腐败官员被曝光。从这一点上来,朱瑞峰是搞这一套的绝对高手。
 
第五,如何做观点公测,如何让观点快速迭代。做公关和做产品一样,做个规划吃一年的日子早就过去了,甚至连一个月的规划都不应该有。抛出观点才能获得反馈,获得反馈才能调整方向。和做产品一样,小步快跑快速迭代式的公关,才是最接地气的营销。
 
第六,如何消费体量比你大的组织。这一点对中小型公司适用。
 
一款互联网产品的死亡只在两种情况下发生:一是产品经理犯了严重错误,二是产品环境发生突变。现在舆论环境的突变已经发生,很快就将见到大批抱定传统思维的公关从业者失去原来的优势。产品经理对产品的感觉决定了一款产品能走多远,公关人员对环境的敏感也将决定公关这件事能做多久。
 
某位拥有12年媒体从业经历又有4年公关公司经历的前辈说,公关公司主要为完成客户的指标工作,副总裁以上的人才考虑策略;另一位知名财经杂志编委认为,他所接触的公关公司的人通常毫无想法,只会问能否做报道,能发几p。从某种意义上来说,服务再好的公关公司生意也会越来越差。当企业认识到以上问题是公关公司无法解决的时候,公关这门手艺活儿还是由企业自己操刀比较靠谱。
 
那么,企业自己操刀公关该如何做才能做的漂亮?
 
第一,让公关不像公关。杜月笙是笔者心目中的公关之神,尽管从来没有哪一本书说杜月笙是一个公关营销从业者。抛开他贩卖鸦片等生意不谈,仅从其为人处世,以及对人心的准确把握这几点来说,没有哪个个人在其之上。实际上,杜月笙在那个年代就开始重视“自媒体”了。他总是对有求于他的人无论位阶高低都施以援手,上海滩没有几个人议论杜月笙的坏话。对传统报纸,杜月笙特别关照接口记者,甚至有些记者全家都由杜月笙养活。以至于当时圈内人人都知道杜月笙策划杀害了工人领袖汪寿华,但报纸上一篇都没登。不像个公关才能把公关的事做好,否则,别人避之唯恐不及。
 
第二,合理应对离职员工爆料。如前文所述,支付宝前员工冯大辉对阿里巴巴继任ceo人选传闻的爆料,显然比其他身份的个人可信度更高。这种情况无可避免,对于企业来说最明智的做法是“阳谋”,即提前曝光。爆自己的料,让别人无料可爆。譬如马云卸任ceo一事,即是按此思路的操作。如果有人不断爆料马云即将卸任,引发猜想的后果可想而知。次之的处理手法是当事人针锋相对做说明,当然一团和气的说明只会让人感觉是在辩解,只有带个人情绪,才能瓦解爆料人的可信度。
 
第三,和媒体都没关系了,还要媒体关系吗?答案是,可以没有媒体关系,但要有媒体人关系。媒体传递的观点不再权威,也不再唯一,甚至越来越廉价。xx晚报或xx观察报上的一篇批评报道,远不如其记者总编的几句个人观点来得有力。同时,媒体人在媒体间的流动空前高速,甚至不少媒体人建立起自媒体,这种情况下,媒体关系变成空谈。
 
第四,tob公司和toc公司在新媒体和印刷媒体两边的投入比例该是多少?事实上这一点也取决于你对媒体和媒体人关系如何看待。

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